Las reglas claves en la era “Post-cookies”

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Colaboración de Remi Cackel**

El consumo digital ha tenido un aceleramiento notable durante el último año, y es importante tener en cuenta que las reglas de la publicidad digital están cambiando.

Mientras las compañías tecnológicas y los reguladores anuncian el fin de las cookies en 2021, estas son algunas de nuestras consideraciones que en una primera instancia, las marcas deberían tener en cuenta para asegurar que sus campañas continúen generando beneficios medibles aún sin la presencia de las cookies.

 

1 – Prepararse para afrontar el desafío

No hay duda de que nos encontramos frente a un reto. El marketing digital se basa en el uso de cookies desde hace mucho tiempo, de manera que para seguir siendo efectivos será preciso hacer modificaciones, tanto en el método como en el alcance y en los equipos. La preparación adecuada dará lugar al éxito y para esto es necesario asegurarse de que los parámetros también están claros. ¿Cómo has definido tu mercado? ¿Cuáles son los entornos en los que aparecen tus marcas y cuáles serán tus indicadores de éxito de ahora en adelante? Es preciso analizar y revisar tus necesidades de segmentación, clasificarlas por demografía, intereses, intención, etc.

 

2 – Reformular la estrategia de data propia (1st Party)

Ya sea en términos de recolección o de uso, la mayor parte de la data de los anunciantes es en gran medida cookie-dependiente, por lo tanto se reducirá. Sin embargo, paradojalmente, pese a esa merma en el volumen, será aún más estratégico enfocarse en ella, pero de una forma diferente y en este sentido, hay dos puntos clave a considerar:

  1. Utiliza tu data más allá del targeting convencional, más allá de los mensajes directos o del modelo lookalike.Evalúa como prioridad el uso de tu data en alguna de estas dos instancias clave:

 

(i) Para apoyar el planeamiento y la toma de decisión sin cookies.

La data que posees de tus consumidores será vital para la transformación; por ejemplo, para analizar qué contextos definen a tus consumidores más valiosos. Conocer el tipo de contenido que leen en cada mercado, o para cada marca será muy útil para definir la estrategia inicial de targeting contextual.

 

(ii) Para respaldar tus necesidades de medición.

No es necesario medir el rendimiento y la efectividad durante el 100% del tiempo en que esté corriendo la campaña, sino en un período representativo estadísticamente. Asegúrate de utilizar tu 1st-party data para impulsar al máximo la medición efectiva (recogiendo por ejemplo, señales online/offline de visitas a tus propiedades.

  1. Gestiona la privacidad de datos de forma adecuada.

Revisa todos tus canales de recopilación y uso de datos para mapear usuarios en base a inicios de sesión/identificadores persistentes, para usarlos a futuro. Cuando los publishers introduzcan una cantidad significativa de IDs únicos en el open-web, será importante estar listo para poder usarlos. Es asimismo crucial asegurar una correcta gestión de la privacidad de datos de los usuarios, (consentimiento de usuario, derecho de acceso/eliminación, etc.). Esto es clave no solo por razones regulatorias, sino en pos de mantener una sana relación con tus consumidores.

 

3 – Asegurar las capacidades de segmentación de audiencias a futuro

Es preciso ser realistas sobre la era sin cookies y tener en cuenta que pese a los deseos del sector publicitario, no habrá una única solución. Se deberán considerar y comprender distintos abordajes, testearlos y combinarlos para mantener los mismos niveles de efectividad. Asegúrate de estar siempre al día sobre las iniciativas de la industria. A continuación, las más recientes:

 

  1. Privacy Sandbox: Las primeras pruebas se darán durante el primer semestre de 2021. Más información aquí
  2. Audiencias Predictivas: Creación de perfiles en tiempo real, usando señales relevantes (no cookies) para determinar audiencias, (contexto, tipo de dispositivo, etc.).
  3. Data Propia de Publishers: Identifica y enlista aquellos publishers que tienen información relevante y afín a tus audiencias principales. Este enfoque presenta oportunidades y también limitaciones, asegúrate de evaluar ambas antes de elegir este camino.
  4. IDs Únicos: Consiste en básicamente usar un login, y no sería necesario invertir tanto tiempo en testear diferentes soluciones.

Los publishers están integrando progresivamente más soluciones de login. Monitorea el alcance y comienza a hacer pruebas tan pronto sea posible (a mediano o largo plazo).

 

4 – Descubre el poder del contenido

El targeting contextual no es un plan B, ofrece una estrategia de medios viable, lo hemos comprobado con varias marcas en todos los mercados del mundo. El desafío del targeting contextual a escala, es que muchos no comprenden cómo aprovechar su poder.

 

¿Cuáles son los pasos para seguir para aprovecharlo al máximo? Al igual que sucede con todas las buenas campañas, se debe comenzar con un buen plan de medios para garantizar la capacidad de acción adecuada. Utiliza tu data propia, nuevas herramientas e insights, para entender cómo, cuándo y en qué contextos deben usarse. Los próximos pasos, incluyen el uso de información contextual para la personalización creativa: ¿Cómo personalizar y adaptar los creativos de acuerdo con el contenido de la página para amplificar realmente el mensaje? Mide los resultados del targeting contextual y compáralos con tu estrategia de targeting de audiencias, los resultados serán sorprendentes. Como siguiente paso, prueba diferentes soluciones de targeting contextual y ve cuál funciona mejor para la marca y campaña en el momento indicado.

 

En 2021, es vital estar listo para dar un paso más allá y explorar nuevas señales contextuales a escala: ya sea el clima, la hora, o tipo de dispositivo, etc. son parámetros clave sin cookies, que permiten una mayor personalización y eficacia en medios.

 

5 – No perderse en el camino

Al embarcarse en la transformación hacia un mundo libre de cookies, se encararán múltiples retos. Ya hemos descrito algunos en estas líneas, pero sin duda a medida que avance el año, aparecerán nuevos que abordándolos adecuadamente te dejarán en mejor posición para seguir adelante:

 

  1. Adopta una buena actitud: No hay necesidad de entrar en pánico, pero la publicidad sin el uso de cookies debe ser considerada seriamente y comprendida por las áreas de marketing digital de la compañía.
  2. Concentra los esfuerzos: Define los tiempos y alcance del proyecto: ¿cómo y cuándo se pondrá en prueba? No es necesario probar todas las soluciones de compañías tecnológicas disponibles, sino centralizar los esfuerzos para obtener mejores resultados.
  3. Participa en grupos de trabajo, fomenta el intercambio de ideas y comparte los resultados:comparte las buenas prácticas con la industria y aprende de las experiencias y puntos de vista de otras marcas. Este es un nuevo desafío al que nos enfrentamos todos y donde la colaboración entre los distintos jugadores de la industria será la mejor forma de obtener buenos resultados comerciales a la vez que se recupera la confianza de los consumidores.

Remi Cackel es Chief Data Officer de Teads

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