Colaboración de Sergio San Martín.- Desde hace algunas semanas, hemos visto cómo las tiendas han vuelto a abrir sus puertas al público. Ha sido un proceso de adaptación gradual que ha evidenciado una nueva mirada de la industria del retail: los canales electrónicos no sólo sirven para vender. También incrementan el tráfico hacia las tiendas físicas.
La pandemia instaló un nuevo paradigma, donde los espacios digitales pasaron a ser el eje primordial del presupuesto de marketing. Si bien, hace décadas que las marcas venían incorporando al e-commerce en sus objetivos comerciales, durante los últimos meses la inversión en espacios digitales pasó de un 20% aproximado del presupuesto, a superar la barrera del 40% en todas las organizaciones, de acuerdo al estudio “Inversión publicitaria en medios 2020 tendencias que reflejan nuevas realidades” de la Asociación Chilena de Agencias de medios.
Estamos cambiando nuestros hábitos de consumo. Más asiduos a planificar las comprar y a aprovechar las mejores ofertas y promociones, los chilenos queremos optimizar el tiempo fuera del hogar y reducir las posibilidades de contagio. No es casual, entonces, que durante la pandemia disminuimos de 3 a 1,5 las visitas mensuales a los supermercados, bajamos la distancia recorrida a las tiendas de 3 a 2,5 kilómetros y, también, elevado el ticket promedio en las compras presenciales.
Este nuevo comportamiento quedó al descubierto en el informe ¿Cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor con la crisis del Covid-19?, realizado por Tiendeo.cl en abril del 2020. La nueva conducta no ha pasado inadvertida para los retailers. La acostumbrada preferencia por el marketing en televisión y medios escritos por sobre los digitales, disminuyó. Hay un nuevo orden estratégico. Hoy, las compañías y específicamente los equipos de marketing, quieren optimizar los presupuestos, cada vez más acotados dado el complejo escenario.
De acuerdo a la Cámara de Comercio de Santiago, las transacciones electrónicas pasaron de representar un 5% en 2019 a 13% en marzo de este año, tendencia que impulsó a las marcas a incorporar otros ítems de medición: conversión, los productos más buscados, el tiempo de navegación, el tráfico a tiendas físicas, entre muchos otros datos que sólo las herramientas digitales son capaces de entregar.
En este nuevo modelo, los catálogos dinámicos se han convertido en un recurso clave para lograrlo. Diversos retailers del país ya los han incorporado en sus mix publicitarios y muchos otros lo harán hacia finales de año. Es un recurso que facilita la gestión de los contenidos, es más económico que la versión tradicional en papel, y permite acceder a datos de medición fundamentales para el negocio. Los precios y disponibilidad de los productos se actualizan en línea y brindan mayores espacios de interacción entre los clientes y las marcas.
Hay un nuevo ecosistema, donde la omnicanalidad ganó espacio y fuerza: las tiendas físicas y el mundo digital se potencian y acompañan.
**Sergio San Martín es Country Manager de Tiendeo para Chile, Argentina y Perú
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